Nueva York y otros 21 estados acusan a Amazon de manipular sus subastas publicitarias
NUEVA YORK.— La fiscal general de Nueva York, Letitia James, y una coalición bipartidista de otros 21 estados, junto con la Comisión Federal de Comercio (FTC), demandaron a Amazon por presuntamente manipular su sistema de subastas publicitarias y cobrar de más más de US$20,000 millones a unos 1.2 millones de anunciantes, incluidos cientos de miles de pequeñas y medianas empresas.
La demanda sostiene que Amazon alteró desde 2018 el mecanismo utilizado para determinar cuánto pagan las empresas por promocionar sus productos en su plataforma de comercio electrónico. Según la acusación, la compañía habría introducido ofertas ficticias para elevar artificialmente el precio que debían pagar los anunciantes ganadores.
De acuerdo con la fiscal general James y los estados que participan en la acción legal, la práctica pudo haber provocado un incremento en los precios de una amplia variedad de productos, debido a que los anunciantes pudieron trasladar los mayores costos publicitarios a los consumidores.
Amazon comenzó a vender publicidad en su sitio web en 2012. Su sistema establece los precios mediante subastas en las que los anunciantes presentan ofertas anónimas y los anuncios son clasificados tomando en cuenta tanto el monto ofertado como su relevancia para la búsqueda realizada por el comprador.
La empresa comunicaba a los anunciantes que utilizaba un sistema de “subasta de segundo precio”, mediante el cual el ganador debía pagar únicamente la cantidad mínima necesaria para superar la segunda oferta más alta. Los materiales de marketing de Amazon indicaban que el ganador pagaba apenas “un centavo más que la siguiente oferta más alta”.
Sin embargo, la investigación realizada por la fiscal general de Nueva York y la coalición sostiene que ese mecanismo fue manipulado. Según la demanda, después de concluir las subastas, Amazon presentaba una oferta más elevada como supuesto segundo lugar, lo que permitía aumentar el monto cobrado al anunciante ganador.
La acusación también señala que Amazon impedía a los anunciantes acceder a los datos de las subastas, dificultando que pudieran comprobar si realmente habían pagado el monto mínimo necesario para ganar o si, por el contrario, habían sido objeto de un precio artificialmente elevado.
El supuesto esquema habría afectado especialmente los costos publicitarios durante jornadas de alta actividad comercial, como Black Friday y Prime Day. La demanda sostiene que el incremento alcanzó productos de distintas categorías, incluidos alimentos, comestibles y productos farmacéuticos.
Los estados también alegan que Amazon ocultó deliberadamente la supuesta manipulación para mantener entre los anunciantes la percepción de que competían en subastas auténticas. Documentos internos citados en la demanda indicarían que la empresa conocía que los anunciantes podrían reducir sus ofertas si supieran que el sistema no funcionaba como una verdadera subasta de segundo precio.
En particular, un informe interno de 2023 atribuido a un economista de Amazon habría advertido que los anunciantes probablemente ofertarían menos si conocieran las características reales del sistema.
“Las empresas dependen de Amazon para llegar a sus clientes y merecen precios justos por sus anuncios”, afirmó James, quien sostuvo que estas prácticas perjudican tanto a las pequeñas empresas como a los consumidores.
La demanda acusa a Amazon de violar leyes federales y estatales de protección al consumidor, incluida la legislación de Nueva York contra prácticas comerciales engañosas, abusivas e injustas y las disposiciones de la FTC que prohíben prácticas comerciales desleales y engañosas y la publicidad falsa.
James, la FTC y los estados participantes solicitan al tribunal que ordene a Amazon detener las prácticas cuestionadas y que imponga sanciones económicas, restitución, indemnizaciones y otros daños y perjuicios.
Además de Nueva York, participan en la demanda los fiscales generales de Alaska, Arizona, California, Colorado, Florida, Idaho, Illinois, Indiana, Iowa, Kentucky, Louisiana, Maryland, Nebraska, Nueva Jersey, Carolina del Norte, Oklahoma, Pensilvania, Rhode Island, Carolina del Sur, Vermont y Washington.
En Nueva York, el caso está siendo gestionado por el fiscal general adjunto Christopher L. McCall, bajo la supervisión de Jane Azia y Laura Levine, de la Oficina de Fraudes y Protección al Consumidor.Ajustar el texto a 500 palabrasPrecisar que son alegaciones judicialesUnificar formato de cifras monetarias
